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国美入驻京东揭开家电经营真相:市场跌宕、用户多变、渠道分散

原标题:国美入驻京东揭开家电经营真相:市场跌宕、用户多变、渠道分散

国美入驻京东揭开家电经营真相:市场跌宕、用户多变、渠道分散

贺扬||撰稿

3月13日,家电连锁大卖场经营模式的开创者之一国美,其官方旗舰店正式在京东商城上线。这是自2017年五星电器官方旗舰店上线京东商城之后,又一家具有全国影响力的家电零售商,借助京东商城平台为实体门店引流的主动出击。

从当年作为区域性连锁卖场代表的五星电器入驻京东商城,引发行业关于"线下与线上之争"拐点论;到如今作为全国性连锁卖场的国美电器入驻京东商城,整个家电行业关注点已不再是"线上线下之争",而是"双线融合下的市场引爆和用户经营",以及新零售时代家电流通企业们的经营模式、经营手段和策略的变局,还有家电产业是否迎来了一轮抱团取暖的新契机等诸多关注。

那么原本属于一线市场竞争对手的京东与国美,从竞争走向合作,以及早在多年前苏宁易购就吸引阿里入股投资,双方共同征战家电线上市场。这些动作的背后,到底隐藏着家电产业近年来在经营发展、转型试错过程中的哪些困扰和阻力?当前,家电厂商们,又将如何突破一座又一座的大山?

都想从线上引流,客从哪里来?

今年以来,困扰整个家电产业的最大问题,其实就是一线市场上的引流带客。特别是在线下门店虽然恢复营业,却面临无人上门、销售基本停摆之际,众多家电人的唯一希望,寄托于线上平台。

国美与京东,在家电行业显然在过去就是"旗鼓相当"的对手。但是,这一次国美官方旗舰店选择入驻京东商城,以及京东愿意为国美开放平台引流,双方显然不是竞争对手的思维,而是相互引流、相互探索的思路。

毕竟,在众多一二线城市上,国美作为家电零售品牌商的影响力仍然存在,消费群体也是相对稳定的。表面上,国美入驻京东,是看中了京东的线上平台流量,解决线下门店出货难的问题;实际上,京东为同行国美敞开大门,同样也是看中国美多年来的用户群体,为线下流量提供线上转化的机会,带动京东线上流量。

这些年来,线上电商平台在家电零售市场占比持续提升,从不足1%一路上涨至40%以上,今年还有望突破50%的份额占比。来自家电流通行业的众多零售商们,包括传统的家电代理商,以及连锁大卖场,甚至是地方性的家电专营店、家电商场,除了会借助线上电商平台抢低价货源,很多家电经销商还会在京东、天猫等平台开设网店,为线下引流。

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线上线下所有家电零售商们,都开始"拥兵"线上平台引流。那么新的难题就摆到了所有家电企业和商家的面前:客从哪里来?事实上,最近一段时间风靡行业的直播卖货、微信秒杀,主要还是工厂针对经销商的回款、出货,而针对用户的出货效果并不好,关键就是客流量引不来、转化率提不上去。

所以家电行业无论是厂商的战略合作,还是商家与商家、工厂与工厂的抱团取暖,本质上都需要解决"引流带客"的问题。特别是线上的引流,如今不比线下实体店找用户轻松。

抱团取暖不是出路,要一起探索新跑道

最近两三年来,中国家电市场一直处在"变幻莫测"的动荡通道中,市场下跌、需求低迷,这些只是市场现象,深层次的问题还在于:众多家电厂商们迷路了,至今没有找到可持续发展和增长的新路径、新业务。

从去年下半年开始,"活下去"成为不少家电厂商的目标,随后"抱团取暖"则再次成为众多家电厂商最为期待的事情。这不只是家电企业与商家的抱团,还有企业与企业,商家与商家,以及全产业链上下游企业共同的协同合作。目的不是企业支援商家,也不是大企业扶持小企业,而是一起整合资源,探索新的业务方向和市场突破口。

当前随着疫情拐点的到来,线下的大量实体门店开始恢复营业,同样,很多的家电大卖场也在全面开门迎客。但开门做生意,不代表马上就有客来。事实上,当国美旗舰店进入京东商城平台卖家电时,所有家电厂商就应该清楚,短期内线下门店出货已经很难取得规模化突破,不是用户不爱狂街逛商场,而是很多人开始习惯线上买家电、手机下单送货到家、服务也能跟上。

这种消费行为和习惯的变化,其实早在过去5年前,甚至更早时间就已经上演,如今却是让很多家电厂商最为苦恼和焦虑的地方:线下实体门店的包袱太重了,怎么去破解,不能将大量实体店放在那里不管,也不能就简单地要求所有经销商直播卖货,这也不现实。

其实,早在5年前,与国美同时出道、后期果断转型线上的苏宁易购,就主动拥抱阿里巴巴这棵大树,让阿里成为公司第二大股东的同时,还让阿里全平台为苏宁易购线上平台引流,同时双方还成立猫宁公司运营家电零售。如今来看,苏宁虽然同样面临着国美在线下实体店的巨大包袱,却因为线上平台拥有了阿里的靠山,至少还能有所引流出货平台。

同样,最近几年来,美的、海尔、海信,以及格力、长虹等一大批的家电头部企业,一直在推动合作多年的家电代理商向运营服务商转型,同时推动品牌专营店的升级改造和职能扩容。一方面,帮助代理商、分销商从"回款、压货、仓储"等职能,向"促销、推广、零售"赋能,核心就是让代理商建立营销服务的能力,拥有零售的思维;另一方面,帮助零售商老板们,从坐商向行商、跑商的经营思路跨越,让动销贯穿全年、让活动带来出货,已是最有效手段。

这一系列操作,绝对不是简单厂商们一起"抱团取暖"。比如京东与国美目前可能只是线上的合作,未来是否会双线融合,甚至京东入股国美?显然这种可能性大大存在。同样,阿里与苏宁易购的资本组合,从而整合双方更多的商业资源:阿里的线上流量,苏宁的家电零售品牌和供应链资源等协同,无疑最终还是向市场要增长、要机会。此外,头部家电企业与自营渠道专营店的合作,自然不是简单的援助实体店,还是带动各个实体店的老板们自身也要不断突破。

家电零售渠道变革因为直击一线市场、紧贴终端用户,更是牵动并关乎整个产业的发展兴衰。所以备受整个家电产业上下游链条的关注,但发展、成长与蜕变的真相,往往总是残酷而且细腻的。从来没有什么伟大、颠覆,有的只是为了一个小小的变革,往往需要的是几万人、几十万人长达一年甚至三年的齐心协力,朝着一个方向迈进。

回望中国家电业过去5年历程,是"跌宕起伏、惊心动魄"。不只是所有厂商都被互联网时代变革的大潮,推到了悬崖边上;同样大量成长起来的85后、90后一代们,更是冲击了传统家电品牌的认知和产品的消费观。此外,众多家电厂商的转型变革探索,总是在试错中反复与折腾,进二退三是常态。越是这个时候,家电人越需要胆大心细敢突破!

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